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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 “這樣紫啊”能長期“爽歪歪”嗎？（1） 作者：歐陽斌 日期：2009-7-8 字體：[大] [中] [小]

    中國聯(lián)通的3G品牌，確切的說是中國聯(lián)通的全業(yè)務新品牌“沃”，日前亮相，用一句常用的廣告用語，那就是“靈動上市”加“光榮綻放”。
    有人說它“酷”，也有人說它“傻”；有人說它卓而不凡，也有人說它莫明其妙。
    這是品牌“快餐化”操作的標志性作品。這也是全民“無厘頭”時代的標志性作品。
    這個世界開始狂奔了
    在左手拿著薯片，右手按著鼠標，在眼睛里看著游戲，
嘴上應著電話，耳朵里聽著音樂，可能腳下還踩著跑步機的時代，我們已經(jīng)沒有耐心去煲湯了，我們甚至都沒有耐心去肯德基去麥當勞了，因為去那里需要出門，需要排隊，這已經(jīng)不夠快了。
    當這個世界的輪子被一個魔鬼撥動的時候，輪子里面的小白鼠已經(jīng)沒有別的選擇了，它只能迎頭趕上，狂奔不止，直到精盡人亡，吐血倒地。
    仿佛使用4兆內(nèi)存、256兆硬盤的日子并不是很遙遠，但當你對著眼前這臺兩個G內(nèi)存，N個G硬盤的電腦的反應不暢而罵娘的時候，你才會相信，IBM電腦確實已經(jīng)是一個久遠的年代的久遠故事了。
    所以，在新浪上，你會發(fā)現(xiàn)，新聞頭條更新的速度是越來越快；在天涯里，你也會發(fā)現(xiàn)，帖子沉底的速度也是越來越快。
    世界開始狂奔了。在股市上，這種現(xiàn)象，被稱為“沖頂”；在社會學上，這叫著“最后的瘋狂”。
    我們都是這個瘋狂轉(zhuǎn)動的輪子里的小白鼠。而那個轉(zhuǎn)動輪子的魔鬼，在旁邊喝著咖啡悠悠地看著，它不著急。
    品牌也開始了“狂奔”
    而在品牌界，在營銷界，你也會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品越來越花樣翻新，品牌越來越層出不窮，廣告越來越眼花繚亂。
    營銷界的朋友都在忙啊，當廣告公司負責創(chuàng)意的兄弟姐妹們，坐在馬桶上都在冥思苦想的時候，他們是這個世界上活得最悲慘、最值得同情的人了。
    中國人比較容易著急，比較容易焦慮，比較容易沖動。窮了太長時間了，人生又是這么短暫，我們似乎沒有理由不急一點。
    娃哈哈，是一個比較著急的典型。以前，它忙著品牌的橫向擴張，整來整去，都沒整出個名堂來，娃哈哈也從高附加值的果奶變成了瓶裝水的代名詞�，F(xiàn)在，它改變了套路，開始大量推出新品牌，從“乳娃娃”到“爽歪歪”到“營養(yǎng)快線”，從“思慕C”到“哈嘍C”到“啤兒茶爽”，從“激活”到“呦呦”到“非�？蓸贰�。娃哈哈成了一個“品牌種豬場”，而且是一個高產(chǎn)的“種豬場”。
    五糧液旗下的品牌已突破五十個，汾酒旗下的品牌也已突破一百個。
    中國的企業(yè)容易走極端，剛剛我們還在抨擊品牌多元化的誤區(qū)，話音未落，“品牌泛濫化”的新課題就已經(jīng)擺在眼前了。
    大家真是不讓營銷界理論界的專家們，有片刻的消停啊。
    快餐化的品牌是“好吃沒營養(yǎng)”
    為什么會有這么多品牌啊，因為很簡單，多數(shù)的品牌都不能承擔起“家國天下”的重任，多數(shù)的品牌都“英年早逝”了。
    它們基本在遵循同一條生命之路：大規(guī)模的廣告推出，大規(guī)模的渠道跟進，然后，悄無聲息的慢慢消失。
    某一段時間，這些品牌可能會很有市場轟動力，很有銷售爆發(fā)力。但是，記住中國老百姓的一句老話：“凡事怎么開始，怎么結(jié)束”。
    坐火箭升空的，多數(shù)都是直接墜入大海；從跑道滑行起飛的，基本都能安全著陸。
    熱鬧過了，你扒拉扒拉算盤，扣除生產(chǎn)費用，扣除渠道費用，扣除營銷費用，我不知道，你還能掙多少錢；最痛苦的是，明天早上，你還得早起，開始另一段辛苦的行程。這種勞苦忙碌的命運，比起可口可樂來，比起寶潔公司來，你是不是還是會覺得有些郁悶呢？
    可口可樂，已經(jīng)誕生超過100年了，它的產(chǎn)品幾乎沒有什么任何變化，但它是全世界最有價值的品牌。不是“之一”，是“第一”。
    我們的品牌操作，已經(jīng)被快餐化了；雖然我們都清楚，多數(shù)的快餐食品，都是垃圾食品。但是，我們好象有點身不由己了，這個社會，能耐得住寂寞的人，能沉下心來專注做事的人，已經(jīng)太少。
    可能有人說了，我就是要做時尚化的東西，我并沒有期望這個東西做長久了，有幾年可賺的就挺好的了，過幾年，我再推出新的品牌來。
    品牌就是你的孩子，你能不停地生多少孩子啊？養(yǎng)這么多孩子，你得花多少錢花多少精力��？在中國的廣大農(nóng)村，農(nóng)民兄弟每天一出門，都能在村口的墻上看見這樣的大幅標語：“少生優(yōu)生、幸福一生”“山區(qū)人民要想富，少生孩子多種樹”。
    品牌的道理，和計劃生育的道理是一樣的。太少了不好，太多了肯定更不好。
    經(jīng)常的結(jié)果都是，折騰了一圈回來，你發(fā)現(xiàn)，你最掙錢的還是“可口可樂”，你賴以生存的還是“蒙�！�，你的大本營還是“娃哈哈”。
    你千萬不要說，“人生的意義關(guān)鍵在于過程，不在結(jié)果”，這句話太“裝”了。
    根本原因是品牌命名的錯誤
    從我的角度觀察，無論是蒙牛、伊利還是娃哈哈、牽手，它們推出的諸多品牌的廣告創(chuàng)意和廣告形象，都是非常優(yōu)秀的。這其實也看出來，國內(nèi)廣告界的創(chuàng)意水準，已經(jīng)是相當高了，你要指望比他們更新奇，更華麗，已經(jīng)很難了。
    尤其是牽手的“這樣紫啊”，娃哈哈的“哈嘍C”，廣告拍得都非常的出色，其傳遞信息、樹立形象、建立知名度的功能已經(jīng)實現(xiàn)得非常完美了。蒙�！罢婀�粒”和伊利“優(yōu)品嘉人”也基本都是成功的廣告作品。
    問題不在廣告上，不在渠道上，問題出在品牌的命名上。這是一種典型的時尚化命名的方式，是一種典型的的快餐化命名的方式。
    “這樣紫啊”，“啤兒茶爽”，“哈嘍C”，從名字上看，都是非常時尚化的品牌名字。而時尚的東西，有一個重要的特點就是，它光榮綻發(fā)的時間是非常短暫的。當你不清楚你的產(chǎn)品是否有長遠潛質(zhì)的時候，你一定要在產(chǎn)品的命名上，避免這種陷阱。
    你一定要盡量給你的產(chǎn)品取一個生命周期盡可能長的名字，取一個在人群中在市場上駐留時間盡可能長的名字。
    我們的企業(yè)和我們的營銷界，其實步入了一個品牌命名的誤區(qū)。
    中國有一句老話，叫“富不過三代”，這句話對不對的，就不去爭論了，如果純粹是胡說八道的東西，不可能流傳至今的。
    這是一種人生的宿命，如果要從哲學上、從宗教上、從倫理上、從社會學上去解讀，可以寫出一本巨著來。我們只去看看這種現(xiàn)象的表象的東西。
    無論是“蒙牛”，還是“伊利”，無論是“牽手”還是“娃哈哈”，其實都是非常好的品牌命名，其命名的來由，我想，多數(shù)都是創(chuàng)業(yè)者在“靈光一閃”中得到的，用一句宗教的話說，這來源于創(chuàng)業(yè)者的福報；用一句老百姓的話說，這是天上砸下來的餡餅。
    這些品牌都是非常有生命力的，都是可以長久存在的品牌（當然，你不要亂來�。�。
    但是你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是，所有著名公司的第二代、第三代品牌，其層面，其內(nèi)涵，其意境，都無疑在走下坡路。它們開始追逐一種短暫的繁榮，追逐一種瞬間的快感，追逐一種即期的利潤。
    就連可口可樂公司也不能例外。
    它的第一代產(chǎn)品是“可口可樂”；
    它的第二代產(chǎn)品是“雪碧”“芬達”；
    它的第三代產(chǎn)品包括“果汁源”“醒目”“天與地”“水森活”“酷兒”“冰露” “茶研工坊”…….
    只從產(chǎn)品的名字上，其實你就可以清晰地看出這種規(guī)律和脈絡(luò)來。
    這難道真的是一種宿命？
    創(chuàng)業(yè)時的艱難與困苦，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為成功后的享受與揮灑。而能夠再靜下心來做事情的成功者，已經(jīng)不多。
    并且，一個更重要的方面，創(chuàng)業(yè)者在事業(yè)的初期，會小心謹慎地面對惡劣的生存環(huán)境，會對天地自然有一種敬畏，會對消費者有一種盡心；當他成功以后，這些東西，他很少再去重視，他會對企業(yè)的管理體系、運作過程、研發(fā)推廣，有一種盡乎于迷信的依賴，他會認為科學化的管理、高效率的執(zhí)行是一切的根本。老板們其實開始逐漸地遠離市場，遠離消費者，遠離真正的商業(yè)感覺。
    如果一個企業(yè)的老板，不親自管理營銷，這個企業(yè)一定是要出問題的。
    市場感覺和商業(yè)智慧，比所有的管理和所有的技術(shù)，都更重要。
    
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